ЧТО ДЕЛАЮТ ТАБАЧНЫЕ КОМПАНИИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ СВОИХ ИНТЕРЕСОВ

ЖЕРТВОЙ РЕКЛАМЫ ТАБАКА СТАНОВЯТСЯ ДЕТИ

Реклама табака служит эффективному продвижению продукта и нацелена на наиболее уязвимые группы населения, такие как молодежь и женщины.

Изображения привлекательных хорошо одетых молодых людей и девушек, катающихся на белоснежных яхтах, очевидно добившихся успехов в жизни, как бы подсказывают потенциальным потребителям: «Ты можешь стать таким же, как мы!».

По утверждениям производителей сигарет, реклама производимой ими продукции имеет своей целью не приучение к табаку новых курильщиков, а всего лишь переключение уже существующих с одного бренда на другой или поддержание лояльности к определенному бренду. Однако из внутренних документов табачных компаний, которые были опубликованы благодаря искам властей 46 штатов США к производителям табака, мы знаем, какие цели, на самом деле, те преследуют, рекламируя свою продукцию:

1) пополнить ряды курильщиков (чтобы заменить тех, кто избавился от зависимости  или умер от нее), прежде всего, детей и женщин, которые в силу исторических причин курили меньше;

2) поддержать или повысить уровень потребления среди курящих;

3) снизить желание курильщика избавиться от вредной привычки;

4) побудить бывших курильщиков вновь вернуться к потреблению табака.

Как емко высказался Эмерсон Фут, бывший генеральный директор McCann-Erickson, крупного рекламного агентства, долгое время работавшего на табачные компании: «Сигаретная промышленность искусно настаивает на том, что реклама сигарет никоим образом не связана с общим объемом продаж. Это абсолютная ерунда. Промышленность знает, что это ерунда».

Так, в 1984 году компания «Филип Моррис», переживая по поводу падающих продаж Мальборо, своего ведущего бренда, заметила: «основная проблема, похоже, в том, что Мальборо не привлекает молодых курильщиков, и с этой проблемой надо работать. Одна из возможностей – концентрироваться на бесплатной раздаче образцов и продвижении бренда, поскольку многие молодые курильщики никогда не сталкивались с продуктом».

Во Франции в конце 1980-х (а затем и в США в 1990-х) компания RJ Reynolds использовала для привлечения детей к курению мультяшное изображение верблюда с пачки Camel — всегда с сигаретой. Целевая аудитория — дети с 14 лет. Было принято решение распространить французский опыт и на США. Результат не заставил себя ждать. По проведенным в 1995 году опросам от 75% до 81% 6-летних детей (!) в США уже знали персонажа по имени Джо Кэмел (Joe Camel). По частоте упоминания образа рядом с ним находился только Микки Маус. Среди взрослых узнавание бренда в персонаже составляло меньше детского показателя — 67%. Почему это важно? Потому что, по результатам многочисленных и многолетних мониторингов курения подростков, знакомство с сигаретным брендом увеличивает шанс закурить в дальнейшем в 2–7 раз.

История повторяется и в России. Федеральная антимонопольная служба запретила рекламу сигарет Kiss, продвигаемых компанией «Донской табак», изображавшая совсем юную девушку с косичками, лижущую мороженое. Однако выполненный в стилистике Барби русскоязычный сайт, продвигающий сигареты Kiss, продолжает функционировать (www.kissclub.ru).

Растягивание брендов. Предвидя будущие ограничения рекламы, табачные компании с конца 1970-х гг. стали применять новую тактику «растягивания» брендов. Так появились одежда Camel, духи Dunhill, команды «Формулы 1» West McLaren Mercedes (сигареты West принадлежат компании Imperial Tobacco) и команда Мальборо (Philip Morris). «Растягивание» позволяет рекламировать табачные бренды в условиях, когда сами сигареты рекламировать запрещено. Приведем характерную цитату из внутреннего документа 1979 года компании Бритиш Американ Тобакко: «Все компании должны исследовать возможности для того, чтобы найти нетабачные продукты и другие услуги, посредством которых возможно показать брэнд или наименование компании, наряду с их существенными изобразительными особенностями … чтобы обеспечить ситуацию, в которой торговые марки сигарет эффективно рекламируются, когда все прямые формы передачи информации не разрешены».

Коррумпирование СМИ. В России широко применяется следующая практика: табачные компании или их отраслевые объединения заказывают проведение того или иного мероприятия с участием СМИ (например, круглого стола в газете или журнале) с последующей публикацией ангажированных статей (разумеется, без указания «на правах рекламы»). При осуществлении более одного такого проекта в год табачная компания становится постоянным клиентом, и руководство СМИ идет им навстречу в освещении борьбы против табака. Антитабачные материалы просто не печатаются, а новости в сфере борьбы против табака подаются тенденциозно. В результате влиятельное издание занимает протабачную позицию, по сути, дезинформирует общественность и оказывает влияние на лиц, принимающих решения. Без сомнения, такие практики должны подпадать под всесторонний запрет рекламы.

Спонсорство. Согласно определению РКБТ спонсорство – это «любая форма вклада в то или иное мероприятие, действия или индивидуальное лицо с целью, последствием или возможным последствием продвижения табачного изделия или употребления табака, прямым или косвенным образом». Примерами являются: спортивные и культурные мероприятия, концерты, школьные программы (включая инициативы по предотвращению курения среди молодежи) и благотворительность.

Спортивные мероприятия. Внутренние документы промышленности показывают, как тщательно табачные компании изучали привычки подростков и разрабатывали продукты и маркетинговые ходы, прямым образом нацеленные на них. Цель спонсорства спортивных мероприятий не только банально увеличить продажи, но и сформировать устойчивое (и конечно, ложное) представление связи курения и атлетического совершенства среди молодых людей.

Спонсорство спортивных соревнований позволяет. в том числе. обходить существующий в большинстве западных мира еще с 1970-х гг. запрет на рекламу табака на ТВ. По результатам одного мониторинга, в репортаже Гран-При Мальборо логотип сигарет Мальборо появлялся за 93-минуты трансляции 5933 раза и находился в кадре 49% времени трансляции. По британским данным, курение среди подростков, увлекающихся просмотрами гонок «Формула 1», при прочих равных условиях, распространено в 2 раза чаще.

Спонсорство табачной индустрии – это форма рекламы табачной индустрии и инструмент коррумпирования общественных и политических деятелей и СМИ.

Школьные программы «предотвращения» курения

Идут табачные компании и в школы с курсами по «предотвращению» курения среди подростков. Есть такие курсы и в во всех крупнейших городах России; во многих из них эти программы и курсы были одобрены на высшем уровне городов и субъектов федерации. Реализацией таких программ в России занимается в частности некоммерческая организация «Твой Выбор». Для оценки цели такой деятельности достаточно взглянуть на кодекс участника Российского Общественного совета по проблеме подросткового курения (Совет создан табачными компаниями): «Проблема курения детей и подростков в России ... не может быть решена запретительными или карательными мерами. В основе всех допустимых способов ее решения должны лежать принципы убеждения, полноты информации, доброй воли и соблюдения личных прав». «Каждый человек вправе распоряжаться собственным здоровьем по своему усмотрению. Таким образом, курить или не курить – является свободным выбором взрослого человека. Дети и подростки не должны курить именно потому, что не достигли возраста, когда могут принять это ответственное решение самостоятельно».

Табачная промышленность продвигает в мире четыре вида программ по предотвращению употребления табака среди молодежи. Каждая из них преследует конкретные цели:

1. Программы для школьников (укрепляют понимание курения как выбор взрослого человека, маргинализируют противодействие курению, выставляя его как чрезмерное, повышают авторитет табачных компаний, поскольку табачные компании сотрудничают с учителями при разработке программ).

2. Программы для родителей (возлагают вину за курение среди молодежи на родителей и общество, нежели на маркетинг табачных компаний, повышают авторитет компаний, поскольку табачные компании сотрудничают с родительскими группами при разработке таких  и иных программ).

3. Программы для розничных торговцев, направленные на сокращение доступа молодежи (пропагандируют идею о том, что возраст – единственная причина для некурения, устанавливают и создают альянсы с розничными торговцами, создают у представителей государственных органов и общества образ законопослушных корпоративных граждан, что впоследствии снижает суровость законодательных запретов).

4. Непосредственное финансирование молодежных организаций (позволяют табачным компаниям создавать альянсы с авторитетными группами по работе с молодежью).

По данным независимых исследований, спонсируемые промышленностью программы по предотвращению употребления табака среди молодежи являются неэффективными в плане сокращения потребления табака молодежью, а в некоторых случаях такие программы скорее приводят к стимулированию курения среди молодежи.

Благотворительность

Внесение пожертвований в фонды поддержки таких уважаемых культурных институтов как Эрмитаж (компания Джапан Тобакко Интернешнл) и Третьяковская Галерея (компания Бритиш Американ Тобакко) также неслучайны. С помощью такой тактики табачные компании улучшают свой общественный имидж как ответственной корпорации и тем самым завоевывают сторонников среди лиц, принимающих решения, в том числе, и парламентариев, отвлекают внимание от аргументов активных критиков отрасли.

Реклама в местах продаж. Исследования показывают, что желание закурить у курильщиков всех возрастов повышается, когда им предлагаются образы курения, как например, образ курящего человека, или пачка сигарет, или другие предметы, ассоциируемые с курением. Многочисленные исследования, проведенные среди взрослых, указывают на то, что витрины с пачками сигарет в торговых точках стимулируют импульсивные покупки среди курильщиков и тех, что пытается бросить курить. Исследователи в Австралии обнаружили, что лица, которые пытаются бросить курить или совсем недавно бросили курить, меньше посещают магазины, где выставочные стенды сигарет особенно заметны.

Табачные компании прекрасно осведомлены об этом. Более того, они тоже проводили подобные замеры. Одно из таких внутренних исследований показало, что большинство тех, кто бросил курить, были молодыми людьми. Это в очередной раз объясняет, почему табачные компании делают акцент на работе с молодежью.

Иные рекламные стратегии. Табачные компании не останавливаются в поиске новых маркетинговых ходов. Например,

1) они активно размещают рекламу в популярных молодежных журналах. Много ее, к примеру, в журнале Cosmopolitan, который сам признает, что 12% его читателей и читательниц не достигли 18 лет.

2) табачные продукты активно размещаются в популярных кинофильмах для молодежи.

 Реклама табачных изделий в России регулируется ст. 23 Федерального закона N 38-ФЗ «О рекламе» 2006 года. В России запрещена табачная реклама в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании, в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции; на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; на щитах «монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их», а также «на всех видах транспортных средств общего пользования».

Здесь неслучайно приведены последние два пункта закона дословно. Странным образом запрет на рекламу «на всех видах транспортных средств общего пользования» не распространяется на метро, где до сих пор, в частности, в московском метрополитене, с его ежедневным пассажиропотоком в более 8 млн. человек, размещается табачная реклама, а также на аэропорты и вокзалы. Выходит, что, по мнению Федеральной антимонопольной службы – регулятора, следящего за исполнением закона о рекламе, тоннели метро не относятся ни к общественному транспорту, ни к «иным конструктивным элементам зданий, строений, сооружений».

Кроме того, прямой запрет на рекламу в журналах для подростков не мешает табачным компаниям успешно размещать рекламу в журналах с существенной долей читателей-подростков.

Ст. 23 запрещает использование в табачной рекламе «утверждений о том, что курение имеет большое значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния». Однако трактовка содержания и посыла утверждений дается на усмотрение регулятора. В трактовке данной нормы ФАС весьма непоследовательна.

Так, в поданной в ФАС жалобе на размещенную в метро рекламу сигарет «Muratti» компании «Филипп Моррис» указывалось на явные признаки наличия утверждения о том, что курение имеет важное значение для достижения личного успеха. На рекламном щите с надписью «Muratti style. Драгоценные грани твоего стиля» была изображена улыбающаяся девушка, к которой проявлял интерес успешный мужчина, при этом пачки сигарет «Muratti» преподносились как необходимый элемент женского имиджа, способствующий привлечению внимания изображенного на рекламном щите по-европейски чуть небритого «белого воротничка». Хотя специалисты психологи оценили данный изобразительное и текстовое сообщение как однозначное утверждение, что курение сигарет «Muratti» – залог успеха для девушек, реклама сигарет была признана регулятором соответствующей закону.

Ст. 23 Закона о Рекламе также запрещает раздачу образцов табачных изделий, но только «в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа таких изделий или их определенных видов». Получается, что в местах розничной продажи, т.е. в любом магазине, такая практика разрешена при условии, что несовершеннолетние не будут привлечены к участию в их раздаче, а также вовлечены в получение таких образцов.

Как видно, в России не запрещены ни спонсорство любых мероприятий, ни участие в разработке программ для школ, ни благотворительная деятельность табачных компаний, ни реклама в журналах с существенной долей подростковой аудитории.

САЙТЫ С ДОКУМЕНТАМИ И СВИДЕТЕЛЬСТВАМИ НЕЭТИЧНОГО ПОВЕДЕНИЯ ТАБАЧНЫХ КАМПАНИЙ:

www.hhs.gov/news/press/1999pres/991118.html

Legacy Tobacco Documents Library legacy.library.ucsf.edu

Tobacco Industry and Products www.cdc.gov/tobacco/tobacco_industry/

Tobacco Documents Online. tobaccodocuments.org

www.who.int/tobacco/communications/TI_manual_content.pdf

Tobacco's Dirty Tricks - no-smoke.org

Имеются исследования и публикации по странам СНГ:

Лондонский университет, Лондонская школа гигиены и тропической медицины, в том числе есть рекомендации: www.lshtm.ac.uk/cgch/tobacco/industry_docs.htm

На русском языке имеются публикации исследований, выполненных общероссийской общественной организацией «Российская ассоциация общественного здоровья» (www.rpha.ru)

Важные документы размещены на сайте Антитабачной коалиции (www.ataca.ru)

Тематический сайт о табачной рекламе, направленной на детей: www.Globalshame.org

Сайт о табачных лоббистах, явных и скрытых: www.arkadiy.health.googlepages.com

ЧТО ДЕЛАЮТ ТАБАЧНЫЕ КОМПАНИИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ СВОИХ ИНТЕРЕСОВ

·                     PR, включая работу со СМИ – для табачных компаний очень важно их позитивное освещение в СМИ, поэтому они спонсируют медиа-симпозиумы и тренинги для журналистов, организуют поездки журналистов на протабачные мероприятия.

·                     Реклама, прямое продвижение табачных продуктов – основной целью табачных рекламных компаний являются потенциально новые курильщики – дети и молодежь. В России, где традиционно уровень курения среди женщин был низким, табачные компании направили свою рекламу на девушек и женщин.

·                     Пожертвования (покупка расположения, покупка молчания) – такие пожертвования составляют доли процента от экономического ущерба обществу от табакокурения и являются формой рекламы табачной индустрии.

·                     Финансирование псевдонаучных исследований – как правило, эти «исследования» направлены на дискредитацию эффективных антитабачных мер или отвлечение внимания от них (например, исследования вакцины от рака легких).

·                     Финансирование неэффективных программ профилактики курения среди молодежи: неэффективные программы и классы в школах и других образовательных учреждениях; неэффективная телевизионная социальная реклама; неэффективные программы исполнения законодательства (например, «Мы не продаем сигареты несовершеннолетним» и т.п.).

·                     Front Groups – организации, которая на первый взгляд представляют общественные интересы, а на самом деле служат совсем другим интересам или организациям, которые их тайно спонсируют или создали.

·                     Astroturfing – имитация общественной поддержки (рассылка писем, организация звонков, митингов, сообщений в Интернете).

·                     Создание альянсов (с фермерами, бизнесом, профсоюзами, рекламной отраслью) – эти альянсы могут быть фактически невыгодны вторым сторонам, например, бизнес несет существенные издержки из-за макроэкономических потерь от курения и снижения трудосопособности сотрудников.

·                     Лоббизм – организация роскошных семинаров для депутатов и государственных служащих; продвижение своих кандидатов в депутаты, презентация псевдоисследований во влиятельных кругах.